Normas de publicidad de productos tecnológicos

Una parte importante de la publicidad para productos tecnológicos se efectúa por medio de avisos en periódicos, revistas y otros medios masivos de comunicación. Muchas veces las empresas desconocen que esta publicidad se encuentra regulada y que debe cumplir con ciertos principios legales. En particular, la publicidad no debe hacer que el consumidor incurra en un error. Es fácil, lo que se anuncia debe coincidir con los que se vende. La publicidad debe ser sencilla y fácilmente entendible por un consumidor promedio que no esté muy informado y que no tenga que esforzarse para tratar de entender las sutilezas que quiere transmitir el vendedor.

El caso típico

Este año DELL, el mayor vendedor de computadores del mundo, fue sancionado en Colombia por emplear publicidad engañosa. En uno de sus catálogos DELL ofrecía una serie de computadores y en una esquina aparecía la foto de una pantalla plana con un único aviso que decía “pantalla plana sólo 369 mil pesos más IVA”. Al momento de hacer el pedido el sistema no lo permitía porque ese precio correspondía a un “up-grade”. El precio que por una pantalla plana era muy bueno correspondía al valor por cambiar la pantalla normal de cualquiera de los computadores ofrecidos por una pantalla plana. Pues bien, esto no lo decía en ninguna parte el folleto.

La sanción está a un clic de distancia

Para nadie es un misterio que los consumidores son cada vez más exigentes y más educados, o mejor, menos bobos. Pues un consumidor pasó de la página de DELL a la página de la Superintendencia de Industria y Comercio, oficina encargada de la protección al consumidor en Colombia, y puso la queja en línea. Prueba que el gobierno en línea existe, la oficina abrió una investigación y unos meses más tarde sancionó a DELL. No conforme con la decisión DELL apeló pero la sanción quedó en firme. La sanción mínima por este tipo de conducta son 10 salarios mínimos más el impacto en la imagen de la empresa.

Qué hacer en esta situación

En un caso como este hay dos posibilidades. La primera, no recomendable, es no aceptar el error. DELL posiblemente pensó que si negaba su error evitaría dar una mala señal a los compradores. Sin embargo, el resultado fue totalmente contrario. Con la decisión de la oficina de protección al consumidor de aplicar una sanción y, posteriormente al confirmarla en apelación, lo único que quedó claro es que DELL efectúo un acto de publicidad engañosa. La segunda, recomendable, es reconocer la equivocación y darle algún tipo de satisfacción al consumidor. Un consumidor satisfecho puede que no le cuente a nadie, pero un consumidor que se sienta engañado tenderá a informar su mala experiencia al mayor número de personas posibles.

De publicidad engañosa a incumplimiento contractual

Si se dan determinadas condiciones, la publicidad puede entenderse como una oferta comercial. Esto trae como consecuencia que si el consumidor acepta la oferta ya se crea un contrato y en ese caso nacen las obligaciones propias, y en particular la obligación de entregar. El incumplimiento da lugar a reparar los perjuicios que se hayan causado más los gastos asociados a un eventual proceso judicial.

Proteger a los consumidores nos conviene a todos

Para algunos las normas de protección al consumidor parecen excesivamente protectoras e incluso incomodas. Recordemos que en buena parte de nuestras transacciones actuamos como consumidores y esperamos no ser engañados. Pero también, una empresa que engaña al público les causa directa o indirectamente perjuicios a sus competidores. Sólo en la medida en que los consumidores sepan que la publicidad no contiene trampas, se sentirán más seguros y con mayor confianza para comprar.